5月20日，位于西安高新区核心，科技路与丈八北路西北角，约10万㎡的大茂城购物中心正式开业，当日到访客流10W+人次。作为2023年西安首开商业项目，大茂城的开业为西安消费复苏创造了开门红。

在开业首日，话题“西安大茂城”就已经占领社交网络，并掀起讨论热潮。跨层中庭秘境森林、1F-4F飞天梯、27米室内瀑布… …一系列吸睛场景，吸引了众多前往探索的消费者。

不止于购物中心，大茂城的开业更像是激发起了大众消费的热情点，是体验中心、社交中心与情绪中心，也展现出消费者对于购物中心的关注和实体消费的信心。

(资料图片)

作为2023年的首开商业项目，西安大茂城的开业热度，透露了哪些要点？

西安大茂城从筹开至今历时多年，无论是业界还是项目方都对其给予了极高的期许，也如同珍宝般多年打磨，才成就了如今的开业火爆。这其中，动线和品牌布局造就了到访时的探索欲，这种探索欲与同属地铁3号线上的MOMOPARK异曲同工，这是项目的里子，是未来运营长久之根。

另一方面，生态、自然且极具辨识度的“秘境森林”让项目自带热度，造就了传播热点，这是项目的面子，是开启西安全新商业视角的探索。

森系场景，营造独特体验

在现场，到访至大茂城的消费者无一例外都被中庭的秘境森林跨层树状景观吸引。

在国内相较以往购物中心作为一个租赁平台，当下购物中心更倾向转为一种场景搭建。通过一个主题场景，吸引到相匹配的品牌，同时也让这种双方呈现一种1+1＞2的效果。从星耀樟宜，到重庆光环，再到成都SKP，都可以看到最新的场景应用案例。

把户外景观搬至室内也是当下的主流场景搭建，避免天气因素影响的同时，还能给消费者带来超感官体验，成为这两年商业的一大现象。

西安大茂城正是切入到这条命题，在西安的购物中心内首次引入森系造景。

对于购物中心而言，中庭的重要性自不用多言。尤其在高新区的核心地段，寸土寸金的区域内，割舍掉未来营运期可以用作车展、房展等多经收益的中庭，西安大茂城可谓牺牲不少。

但这种牺牲，也给项目带来了诸多额外流量。如今，在社交网络上搜索“大茂城”，无一例外的这颗中庭生命之树都会被到访者拍照打卡PO至主页上，这种沉浸式的户外场景营造，不仅仅成为线下引流的独特体验，无形中也成为了社交网络上的自传播热点。

动线规划，畅快消费路径

如果说造景可以被复制粘贴，那么西安大茂城的火热爆点更深层的来自于项目的动线规划。

首先，从平面图可以看出，西安大茂城的主动线规划，并非一眼望到头，单层拥有三处中庭，让人更加有探索欲望。这种富有探索的动线，在B1层及5层体现的更加淋漓尽致。

与此同时，在现场我们也体验到，项目的走廊并非传统的购物中心宽动线，在负一层，相对密度的品牌，更加有购买欲。

其次，在垂直动线上，西安大茂城在一层打造跨越4层的“飞天梯”，将消费者带去更高楼层。前文提到的中庭景观树，也是一条暗动线，通过中庭环状步梯，再次在场内营造出一个跨越B2至1F的纵向动线。

在业态组合方面，西安大茂城也做到了辐射区域消费者的影响力。目前项目业态配比主次力店占比30%，餐饮占比30%，零售占比23%。

1F：美妆个护/时尚潮牌/珠宝名品/潮玩数码/焕活轻餐。

代表品牌包括，星巴克、奈雪的茶、妍丽、Karl Lagerfeld jeans、CNC、MARC O’POLO。

除了优衣库目前在紧张赶工之外，值得关注的是，与项目森系场景搭配，大茂城引入了一众户外潮流品牌，包括Columbia、THE NORTH FACE、TIMBERLAND、NEW BALANCE 1906等。

2F：设计师女装/时尚男装/ 美学SALON/生活美居。

二层主力品牌包括珂渼生活馆、ARIOSE YEARS、it"s seeme、天美意、百思图、潮品挚尚等。

3F：儿童零售/成长空间/运动潮牌。

其中SKECHERS kids、乐友、HAPE形成的儿童零售区极具消费氛围。

在南侧区域则通过国家地理流浪森林体智能成长中心拉动客流。该楼层还集合了NIKE、LINING、ANTA、SKECHERS等运动品牌矩阵。

4F：格调正餐/主题餐厅。

主力品牌包括云龙天下火锅、灶砙、串士多、火炉旁、汕食记等。

其中，苏里唐、嗨选火锅、民福小馆、突突泰国菜等品牌皆为首次进入购物中心。

5F：异国珍馐、TOP美食、电影院。

主力品牌包括，大茂城国际影城、千家粗粮王、石灰石烧鸡公、兰湘子、池奈、小六汤包等。

​娱乐体验方面，包含大茂城影城、哆啦主战场，夹纪元等品牌。在娱乐区一旁还规划有一圈小吃茶饮组合，与娱乐体验和大餐品牌形成消费补充。

B1F：生鲜超市、轻食小点、生活好物。

主力品牌包括，盒马鲜生、袁家村、虎丫炒鸡等。这层体感也是“最”有购买欲的，超过 30+的餐饮小吃品牌，让人沉浸其中。

值得关注的是，在该楼层周大福、中国黄金也落位至此，为项目未来在区域的品牌提升做出铺垫。

大茂城正是通过场景式搭建、有趣的动线规划，和活力品牌入驻，打造出了高新区核心内的商业地标。

由于城市发展进程，一段时间高新商业主要集中在唐延路以东，唐延路以西区域内商业多为街铺或是不到 10 万m²的社区商业。但伴随着鱼化寨片区拆迁、更多总部集团入驻，区域消费者缺乏一座真正可以满足一站式消费的“扛把子”购物中心。

本次大茂城的开业，也证明了项目定位和选址的成功，不仅填补了区域内大型商业综合体的空白，更是为实体消费带来了信心。

众所周知，高新区是西安GDP产值最高的区域，区域拥有高品质宜居住宅、更好的教育体系，以及完善的配套设施，大茂城正位于此。

项目位于科技路西口核心主干道交汇处，是西安地铁3号线、11号线交汇换乘站丈八北路站的枢纽站，是真正意义上的双地铁上盖商业。有趣的是，我们也观察发现目前西安地铁3号线可谓是黄金线路，串联的小寨赛格、MOMOPARK，以及沿线大悦城等皆为优质商业。

项目3KM范围内，聚集有住宅小区405个，写字楼296座，教育配套130家，酒店391处。这样的高密度配套和优质业态组合，在西安也很难找到二处。这其中就包括了万科翡翠天誉、国熙台、伟业公馆等，覆盖110万高净值人群。

值得关注的是，在110万客群内，包含有高新高校师生客群超3万人，高端优质社区家庭客群超50万人，这些人仅仅5分钟车程即可到达，这也是为何项目开业就能看到如此多的消费者到访。

在项目周边3-5公里范围内，商业现状大多定位为家庭型，缺乏潮流、聚集性的休闲娱乐打卡地。对于大茂城来说，正是满足了这部分消费客群的需求，在着力挖掘年轻客群的消费潜力，通过现场观察三大主要目标客群的定位也非常清晰：

都市高阶青年：毋庸置疑的高新区顶流消费群体，除了庞大的群体数量之外，优质的企业也让他们有着极强的消费力；

潮流Z世代：项目周边丰富的教育配套，让大茂城拥有着一众对新鲜事物充满好奇的年轻群体，这部分主力客群也是项目社交网络上的“自来水”；

中产新家庭：高新区平均2.1万/㎡的房价，也无形中成为了“品质家庭”的筛选门槛，三胎政策之下，这部分家庭消费群体显然也具有着极强的消费实力。

这些现场客群画像，也印证了项目前期的调研数据：25-34岁消费者占据39%，35-44岁消费者占据27%，19-24岁占据13.8%。

由此，西安大茂城通过“精致”“生态”“社交”“潮流”“玩趣”的几大关键词，进行项目定位。通过国内外中高端品牌臻选、秘境花园及瀑布水系营造等方式，满足了时下年轻力消费者对于商业空间内吃喝玩乐、社交“搞钱”等多种需求维度。

也成就了大茂城不仅是交通枢纽，也是生活枢纽与商务枢纽，形成了项目的独特竞争力。

西安大茂城的启幕，如行业预料般火爆。丈八北路、地铁 3 号线、10W+m²、生态型购物中心、2023 西安首开……单是这些关键词构成，就足以吸睛，纵然这两天西安持续雨天，但依然不能阻挡顾客的热情。

正如我们看到，项目开业目前尚存在一些瑕疵，但这都在开业期可以接受的范围，我们更多看到的是项目未来提升的极大潜力。接下来更多餐饮品牌和盒马鲜生的开幕，地铁十一号线开通，相信在大茂城又将会看到另一番热闹。

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